テレビ？新聞？ウェブ？企業は広告投資先をどう判断するべきか

どんな商品を販売したり、サービスの提供していても、また、どんな営業形態（オンライン・オフライン問わず）でも、
まず、お客様に自分たちのことを知ってもらわないと、ビジネスは始まりません。

その知ってもらう手段の一つとして広告施策がありますが、広告を出稿するには、幾つもの決めるべき要素があります。
今回はその中でも重要な、
「どんな媒体に出向するのか？」であったり、
「どんな訴求内容にするのか？」、
「予算はどう配分するのか？」などの要素について、
一つ一つポイントを押さえ、効果的な広告施策の実現について考えていきます。

【はじめに】目的と目標を考える

そもそもですが、まずビジネスの目的があり、その目的を達成するための具体的な数値目標があるかと思います。
そして、その数値目標を達成するに当たり、施策として何をすべきかということが根本にあります。

例えばマーケティング領域において、
・認知を広げる
・ウェブサイトや実店舗への集客を増やす
・売上や申込数を上げる
などの目標に対して、それらの目標達成の手段として、本当に広告施策が必要なのか、まずそこから考えなければなりません。

その上で、施策の一環として広告が有効な手段であると判断できれば、広告の出稿に向けて、次の段階に進むことができます。

　　

【媒体選定】お客様は誰なのかを考える

広告と一言で言っても手法は様々。そしてその性質を大きく左右するのは媒体です。
テレビ、新聞、ウェブ…今日では様々な媒体が存在します。
そんな中でどんな媒体を選ぶべきかを判断するには、「お客様は誰なのか、どんな人なのか」ということ考えることが大事です。
商品やサービスを知って利用してもらいたい人物（ターゲット）についてです。

例えば、
・どこに住んでいるのか？（市内や県内、または日本全国なのかなど）
・何歳くらいなのか？（若年層なのか子育て世代なのか、シニア層なのかなど）
・そして何に興味があるのか？…など。

上記の様な要素から、想定するお客様（ターゲット）は普段どんな生活をして、どんな広告媒体に接しているのか、またどんな媒体なら訴求内容を受け取ってもらえるのかを考えます。
・テレビをよく見る人なのか？
・普段どんな場所を訪れることが多いのか？
・よく利用するウェブサービスやSNSは何なのか？

お客様の属性（年齢や性別など）や行動を元に、伝えたい情報やメッセージがどの媒体であれば効果的に届けることができるのか、接点を探り媒体を選定します。

そして、テレビやラジオ、新聞、雑誌、フリーペーパーなどのマス媒体が良いのか、屋外看板や街頭ポスターが良いのか、ウェブサイトやSNSなどのデジタル媒体が良いのかを決定していきます。
もちろん複数の媒体で展開していくことで、お客様の目に留まる機会も増え、効果も相乗していきます。

　　

【訴求内容】伝えるべきことを考える

・広告で伝えたいメッセージは何なのか。
・キャンペーンやフェアの告知なのか、求人や新店オープンの情報なのか。
・どんな内容にすることでお客様の心に響き、来店や購買などへの態度変容を促すことができるか。
こちらでも考えるべきは「お客様」です。

商品やサービスについて検討するときに何に悩み、何を優先するのか？
どんなデザインやキャッチコピー、ストーリー展開（動画など）にすれば、気に留めて興味を持ってくれるのか？
訴求する内容と表現方法から組み立て、クリエイティブに反映します。

勿論「○○が安い！」や「キャンペーン開催中！」というシンプルな訴求内容もありますが、
企業や商材の独自性、優位性を理解してもらうことが目的だったり、まだ自社のことを知らない人に、どう興味を持ってもらうかなどの訴求では、内容と表現方法に工夫や仕掛けが必要となります。

ウェブ広告にはなりますが、一部SNS広告ではアンケート機能を表示することもでき、表示されたユーザーに参加してもらうことで興味を持って貰ったり、拡散効果も期待できるなど、媒体の特性を活かしたプロモーションをすることも可能です。

　　

【予算配分】媒体の役割と効果から考える

ビジネスの目標達成に向けた広告施策の中で、媒体選定と訴求内容について考えてきました。
では、媒体にどれだけの予算を掛ければよいのか。

各媒体、媒体費に対してどれだけの人に見られるかや、どれだけの表示回数が想定されるかなどの、おおよそのシミュレーション指標があります。

先に挙げたビジネスの目標を達成するに当たって、その指標を元に逆算をすることで算出することができます。
どれだけの人に見られ、その内何パーセントの人が、来店や購入に至るのか？そして平均的な客単価はいくらなのか？などの要素から割り出していきます。

その上で、予算計画の中で媒体費をいくらとするかという判断になります。

ウェブ広告においては、広くリーチして認知を主に目的とするディスプレイ広告や動画広告、SNS広告といったものから、
既にニーズが顕在化し、商品やサービスについて興味を持ち検索行動をしたユーザーに表示し、ウェブサイトへの訪問や商品の購入、サービスの申込などを狙うといったリスティング広告やショッピング広告など。
媒体毎が持つ役割に対して、それぞれにいくら配分するかという戦略を考えていくことも大事です。

　

【さいごに】

広告施策を実施するに当たって重要なのは、お客様のことを考えターゲット像を明確にし、そこから最適な媒体を選定し、訴求内容をカタチにして、予算配分をしていくことです。
そして、予算内で最大の効果が出せるよう目指していきます。

近年はウェブ広告のシェアが高まり、これまでテレビなどのマス媒体に充てていた予算をウェブ広告に回すという企業の動きは少なくありません。
それらは、スマートフォンの普及や、SNS、YouTubeといったサービスの隆盛が背景にはありますが、そういった事象も、しっかりとターゲットとなるお客様のことを考えた上での判断となります。

既存媒体からウェブ媒体へ、ただ予算分配先を変えただけで成果が出る訳ではありません。
そして、直ぐに購入や申込などの成果を期待するのも難しいでしょう。
競合他社がいる中で、初めて広告を見た人が知ってすぐそのまま商品の購入や申込をするなんてことは、そう多くはないからです。

しっかりとターゲット像を描いた上で、まず自社の商品やサービスの魅力を知ってもらうこと。
そして、お客様が情報収集する中で検討してもらい、最後に選んで購入や申込をしてもらうこと。
そういった様々な段階にいるお客様への戦略的なアプローチが大事になっていきます。
その戦略性を反映させることは広告だけに留まらず、広告から訪れるウェブサイトへも及びます。

少し話が広がりましたが、
短期的、長期的問わず多面的な視点でお客様を捉え、マーケティング戦略を組み立てることが重要であり、その中の広告施策において、今回述べてきたポイントを押さえて取り組んでいくことが、ビジネスの成果に繋がっていくはずです。

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