我々が取り組んだ、大分県の「稼ぐ力」可視化プロジェクト！

大分県では、観光誘致促進室と大分県内18市町村の観光振興を目指す観光地域づくり法人・ツーリズムおおいたは、データを元に観光施策を立案するなど密な連携を取っています。
マーケター向け専門メディア”MarkeZine”に掲載された対談記事をまとめた物です。”MarkeZine”はデジタルを中心とした広告・マーケティングに関する情報を多角的な視点で毎日提供しているメディアです。

【掲載記事はこちらから】

課題

• オンライン上のデータのみでは、「実際に大分県に来訪した人数」「県内で消費された額」の把握ができない。
• EBPMの流れを汲み、データを基に根拠のあるプロモーションを実施し、説明責任を果たせる効果検証を行いたい。
• 「分析して終わり」ではなく、次の打ち手につながる分析・データを残したい。

提案

施策立案前に、「決済データ」と「オンライン行動検索データ」からターゲットや観光消費傾向を把握し、施策に活かす。

 

【決済データとは】

●日本最大規模のキャッシュレスデータを①いつ②どこのエリアで③どんな人が④何の業種で⑤どれくらい「消費」をしているかを可視化。

●旅行者の消費実態、特徴が把握でき、今後の施策の検討やターゲットの選定に活用することが可能。

 

アド・セイルと三井住友カードとの提携について

https://www.ad-sail.jp/news/20230317_mitsuisumitomo/

 

「実際の取り組み手順」

①決済データを利用して分析

大分県様の決済データからの分析(一部抜粋)

	何が把握できるのか	何に活用できるのか
業種分析	金額シェアの6割を占める 「ホテル・旅館」の利用がコロナ前より 金額ベースで約半数に落ち込んでいる	宿泊需要を喚起することで、 県全体の観光消費額を引き上げたい
属性分析(居住地)	居住者、 観光客の消費ルートがわかる	遠方よりも福岡などの近県からの 来県が多い より来訪効果が高いターゲットに 広告配信設計
属性分析(性年代)	どの年代、どの性別が活発に来訪しているかがわかる	20代と60代〜70代の来訪者数が活発 包括的な内容ではなくターゲットに分けたプロモーションが必要

 

②分析結果

• 落ち込み金額が、宿泊施設であることから、宿泊を増やさないと県全体の観光消費金額増にはつながらない
• 来訪が活発な20代と、高消費単価の60代〜70代では訴求内容とチャネルを変えてプロモーションを行う必要がある

 

③施策立案

• 夜にフォーカスして消費額をあげることを目的に、「ミッドナイトおおいた」というコンセプトを提案
• ターゲットに沿ったペルソナに合わせ合計8種類の動画を制作、配信チャネルもペルソナに合わせて分けて配信

 

大分の夜にフォーカスした特設サイトを制作

https://midnight.visit-oita.jp/

 

 

効果検証

• 広告の表示回数やクリック数だけではなく、決済データと来訪計測を組み合わせて観光消費額と来訪数の検証
• レポートにて来訪者の属性や消費行動を明らかにするとともに、次年度の課題と施策を提言

 

 

デジタル広告×位置情報による来訪計測

• Google広告などを見て実際に来訪行動に至った方の数が計測可能。
• 来訪しやすい方がどのような方であるかを分析し、次回の戦略立案やターゲティングなど施策に生かせる。

 

 

【Googleによる地方自治体案件協業プログラム対象代理店】

アド・セイル株式会社は、Googleによる日本での地方自治体向け案件に関する協業プログラムにおいて、Googleによる優先的なサポート対象代理店として国内約10社のうちの1社です。これによりGoogle選任担当による協力体制のもと、地方自治体様案件において、対象代理店のみが受けられる手厚いサポートが可能です。

行政・自治体様のメリット

Google検索データによる

• 旅行トレンドの高まりや人気エリア、来訪元のニーズの可視化
• 全国の自治体のGoogleの成功事例のご提供
• 既に保有する動画素材をもとにYouTube広告に最適化した無料動画生成ツールの提供
• 職員様向けの勉強会の開催(仕様書作成のアドバイス等)

 

結果

• 決済データをもとに効果検証を行った結果、ナイトタイムの時間帯消費額が顕著に伸びており、宿泊増加に効果があった。また県全体の観光消費額も伸びていることも確認した。
• カテゴリ別では、特に力を入れて訴求していた飲食カテゴリの伸びも顕著で、プロモーションの効果を確認できた。

https://www.youtube.com/watch?v=Z5WODQL9reA
制作したミッドナイトおおいたの動画

 

私たちのサービスが実現できること

• 勘・経験のみに依存しない「EBPM」の考え方に沿った、データに基づく観光プロモーション施策の設計
• サイト流入数や動画閲覧数などに加えて、「消費行動」という指標をもとにした、住民などステークホルダーへの納得感の高い説明の実現(説明責任の履行)
• 各事業・施策でバラバラになっていた効果指標を「観光消費額」に統一することで、成果に繋がった施策とそうでない施策を検証し、翌年度以降の施策への反映・改善、観光の「高付加価値化」を可能に